当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 4年资产增长1000倍的策划 作者：熊大寻 时间：2008-6-5 字体：[大] [中] [小]

    刚才的两个案例讲的是第一层和第二层的广告策划和营销策划，比营销策划更有效的是产品策划，在这里我讲一个云南白酒的例子，以此说明第三层的策划。
     我要讲的这个酒叫“茅粮酒”，现在名气很大，是云南白酒第一品牌，但我在2001年策划它的时候，它的老板才有40万元。
     李老板原来是开大卡车的，有一个车队，赚了一两百万后，在临沧云县老家盘了一个酒厂，剩下40万，当时李老板没有经验，听说做市场要打广告做策划，就拿着仅有的40万找到了云南一家有名的广告公司，结果差点
被玩死。
     李老板一进门就被一位留爆炸式发型的“大师”吓住了，“‘茅粮’？这个名字太土了！做产品就像做人知道吗？名不正则言不顺，名字不好命就不好，所以你要卖好酒就必须改名字！”，李老板小心翼翼地回答“‘茅粮’是我的小名，能不能不要改。”“不行！不改就名就活不了，做了也白做。”
     当时我一听这话气不打一处来，人家老板用自己的小名做品牌，没什么不对的，广告人也太牛吧！我说你不做我做，然后我接手了这个案子。
     我对其实施了四步策划：
     第一步是价格定位，当时云南市场高中低档价位的酒都有，独独欠缺十来块钱的中低档价位的酒。针对茅粮企业及产品特点，抢占这个价格定位，消费面既大，又不影响品牌，加上是个空档，有利迅速打开市场；
     第二步是品牌定位，名字不改，人家老板千辛万苦有了两文钱，用自己的小名做品牌有何不可！但广告语改了，老板原来的广告词是“上善若水，无量清泉”，估计是“高人”指点过，因为到其酒厂所在地的云县，路上要经过一座山叫无量山，这座山是武林名山，金庸的小说里也写过，所以老板就把老子的话和金庸的小说结合起来搞了这个广告语。
     但是我告诉他用诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖点！
     接下来我给他分析这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就，苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态。
     但是从来没有谁来劝慰这些人少忙一点，我们可以来！
     于是，我给茅粮制定了“喝杯茅粮，别太繁忙”的广告词，这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！
     当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，“喝杯茅粮，别太繁忙”在云南妇孺皆知！
     我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。“喝杯茅粮，别太繁忙”这句口号影响很大，2003年引起中国十大名酒之一的X酒抄袭，X酒将原来的口号改为与茅粮十分相近的“郎啊郎，别太忙”，据《糠酒周刊》报道：““郎啊郎，别太忙”成为当年最受经销商欢迎的广告词，并且是最卖货的广告词”。
     第三步是通过产品偷利润，以前的酒瓶绝大多数是圆形的，我建议让茅粮酒改成方形酒瓶，一是为了与其他酒区别出来，二是最关键的是方形瓶比圆形瓶装得少，每瓶可省出100克的利润来！卖得好每年就可偷出几百万的利润来。
     第四步是被逼出来的，“喝杯茅粮，别太繁忙”喊出来后，广告公司要老板拿钱来做电视广告，于是把老板手上的20万拿来拍了两部广告片，此时老板只剩下20万了，20万只能在一个频道上播一个月，而市场营销法则告诉我们，要打开一个地级市市场，广告至少要持续三个月，所以这一个频道一个月根本无法打开昆明市场，这种打广告效果等于零。
     但广告公司仍然怂恿老板把救命钱用来打电视广告。眼看又一个企业就要被广告公司玩死。
     面对这种危机，我像地下交通员一样秘密警告老板迅速撤出昆明，回去经营云县，否则死无葬身之地。老板出了一身冷汗赶忙掉头回去了。
     这里面有一个道理我后面会详细讲解，现在略表一二，为什么这样做？我讲过一句话“有创意的广告不是好广告”、“世界上最伟大的创意是广告频率”。我们经常叫最有效的营销是“口碑”，因为口碑的载体是熟人，人们只相信熟人的建议，这是口碑营销的关键。
     而有创意的广告相当于帅哥美女，虽然长得好看，但因为广告频率不够，所以对你来讲是陌生的帅哥美女，他让你花钱卖东西你会听吗？而广告频率高的广告虽然没创意，长得不漂亮，但因为它天天跟你见面，就像你天天白天上班见的同事，天天晚上回家见的老婆一样，他们建议你卖某某东西，你一定会听！
     这就是广告频率的人性作用！
     脑白金广告没有创意，但天天跟你见面，连我都买了一盒送给我父亲。其他人更可以想见了。
     现在你只有20万根本无法在省会城市造成足够的广告频率，但你到小县城里就可以形成足够的频率。于是李老板撤回县城，我让他的营销经理在县城老板和官员最喜欢去的一家饭店入手，在这个饭店投入比其他竞争对手多五倍的资金，让这个店全部都是茅粮的宣传品，茅粮酒占据最好最多的位置。使它的见面率高于别人五倍，这样它的指名购买率也比别人高得多，通过老板和官员这群消费意见领袖迅速打开当地市场。
     通过这个店赚取的利润再投入到一条街去做广告覆盖，让这条街你的广告比别人多五倍！最后通过从这条街所有饭店赚来的钱投入到整个县城，同样广告频率比别人高五倍！
     就这样，先做店霸，次做街霸，再做县霸，一步步占领县城，成为当地老大，然后再扩张到整个临沧地区，成为临沧老大再做保山、楚雄，一个州一个州的做，三年后，当茅粮做完三个地州后，它已经赚到上千万，然后才回头来做昆明市场，结果不出所料一炮打响，立即成为云南白酒第一品牌，目前资产达到四个亿，五年时间资产增长了1000倍！
     茅粮酒的成功揭示了这样一个道理，你不能在所有时间在所有人面前充老大，但你可以在有限的时间在有限的人面前充老大，榜样的力量是无穷的，老大的力量更是无穷！
     茅粮将这个方法执行到了极致，它的铺货可以做到，晚上九点销售员用自行车把酒送到烧烤摊后，凌晨一点又用自行车把酒拉回来。
     李老板回想当年手持仅有的20万逃出广告公司的虎口，至今心有余悸，教育手下人千万别再跟广告“大师”打交道了。
     通过这个案例我对云南企业家讲几句忠告，云南包括中国很多地方的老板不是死于天灾，就是死于人祸。
     所谓天灾，就是我们的企业资金小，品牌小，好不容易搞到点钱投资建厂，等产品出来后，发现没有钱打市场了，于是企业死了；
     所谓人祸，是指有点实力的老板逃过了天灾，好歹留了不多的钱打市场，但却被这些广告公司和广告“大师”玩死了。
     在这里我教给大家几招防忽悠的办法，通常这些“大师”都有三板斧，即改名字、换包装、拍电视。广告公司最核心的产品就是卖设计和制作啊，你不搞这老三篇，他们就赚不到钱了。
     这三板斧是怎么耍的呢？跟算命先生一样，一见面，他就瞪眼告诉你，“产品名字不好命就不好，这跟人一样啊，人的名字不好命运就不顺，所以不改名字你就死定了！”你一听汗就出来了，先掏10万请“大师”改改名字；
     接着“大师”告诉你“产品包装也不行，包装就像人的面相，面相不好印堂发黑就表示人活不长了”，你一听也是要命的事，再掏10万请“大师”换包装；
     最后，“大师”再让你拍电视“产品要经常跟老百姓见面，上电视是最好的，不然这产品跟人一样，你老不出来跟人见面，人们就会说你是不是死了，李雪健知道不？就因为半年不上电视，人都说他得癌症死了！”到这会你已是脸色发青、汗如雨下，让你干啥你就干啥。最后还得跟他说“缘分啊！”。
     其实，广告做得好也还是很有用的，但我们很多大师连广告都不及格更别说五层次策划了。
     名字好不好，跟销量没多大关系。“海尔”这个名字好吗？按中文理解这个词是没有意义的，没有意义的名字是好名字吗？肯定不是！
     “TCL”这个名字好吗？这三个字母摆在一起根本没有任何意义，肯定不是好名字！
     “红塔山”名字好吗？这是文革时几个年轻人爬到原本是白色的塔上，用红漆把白塔变成了今天这样，这是好名字吗？扯淡！
     不是好名字并不影响你成为大品牌，因为品牌是老板干出来的，而不是广告人创意出来的！
    茅粮酒的案例包括了广告策划、营销策划和产品策划，再往上是产业策划和商业魔式策划。我介绍一下这方面的例子。


熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划www.xiongdaxun.com  中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者  被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号  中国策划20年十大策划专家  《风光》报道“中国城市策划第一人”  《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”  《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”  《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、 “中国策划界第一怪杰”  策划大理、遵义获中国策划金奖  著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》